O que é e como aplicar o Account-Based Marketing (ABM)?

Imagine impactar um único e grande potencial cliente? Esse é o conceito central por trás do Account-Based Marketing (ABM), ou o marketing baseado em contas, em uma tradução livre.

É uma tendência cada vez maior dentro do marketing digital e que vem trazendo enormes ganhos às empresas que a aplicam. Prova disso é que mais de 70% dos profissionais de marketing B2B estão desenvolvendo programas específicos de ABM, com uma equipe dedicada ao marketing baseado em contas.

Quer saber mais sobre o que é e como aplicar o Account-Based Marketing no seu negócio? Então você chegou ao lugar certo! Confira o artigo que preparamos a seguir!

O que é Account-Based Marketing?

Em sua forma mais simples, o Account-Based Marketing é uma estratégia que direciona recursos de marketing para envolver um conjunto específico de contas-alvo. 

O ABM não exige apenas o alinhamento entre as equipes de vendas e marketing — ele força as equipes a se alinharem porque a personalização no nível da conta exige que as vendas e o marketing estejam sincronizados nas mensagens específicas que serão enviadas, de modo a impactar as pessoas de forma mais assertiva.

A motivação? Receitas mais altas em um período de tempo mais curto.

Ao invés de lançar uma ampla rede com seus esforços de geração de leads, os profissionais de marketing que usam o ABM trabalham em estreita colaboração com as vendas para identificar os principais clientes potenciais e, em seguida, adaptar programas e mensagens personalizadas para a equipe de compras dentro das contas-alvo.

Quem o ABM beneficia e como?

Alguns dizem que o ABM é mais eficaz para empresas B2B, que vendem para algumas contas-chave grandes ou contas de um determinado tamanho em um setor específico. 

Outros argumentam que o ABM pode funcionar para organizações B2B de qualquer tamanho, desde que o foco esteja em contas de alto valor. Mas na verdade, o ABM traz benefícios múltiplos para vendas, marketing e clientes.

O Account-Based Marketing complementa perfeitamente a abordagem baseada em contas que as equipes de vendas têm adotado há anos e com o envolvimento dedicado de marketing, as equipes de vendas podem personalizar muito melhor seu alcance, garantindo acertar a empresa cliente.

Como criar uma estratégia de marketing baseada em contas?

Quando o marketing e as vendas compartilham uma mentalidade semelhante — como direcionar e obter contas com grande retorno potencial —, eles podem colaborar em torno de um objetivo comum. 

A primeira etapa é co-desenvolver uma estratégia de ABM para que vendas e marketing possam trabalhar juntos como partes de uma “equipe de contas” conjunta. 

Em um nível superior, isso significa que o marketing concentra seu orçamento nas contas que as vendas consideram mais importantes. Vendas e marketing concordam sobre objetivos comuns, mensagens e conteúdo, como executar e medir para avaliar o sucesso. 

Porém, para isso ocorrer perfeitamente, algumas etapas precisam ser seguidas e trouxemos algumas dicas:

Defina suas contas estratégicas

Os profissionais de marketing estão acostumados a definir personas (personagens semi-fictícios que representam o público-alvo), mas o Account-Based Marketing não consiste em distinguir entre um perfil e outro.

Ao contrário disso, o ABM se trata de marketing para uma organização inteira, e não para um indivíduo. Esta é uma distinção crítica e o ponto de partida para começar com o pé direito sua aplicação dessa estratégia.

Comece seus esforços de marketing com base em determinar quem são esses clientes estratégicos e que geram maior valor, ou seja, contas que estão trazendo os maiores lucros de longo prazo. Para isso, defina o setor, o tamanho da empresa, a localização, a receita anual, a oportunidade de upsell, a margem de lucro, entre outros. 

Este processo provavelmente consistirá em pesquisas quantitativas e qualitativas. Por exemplo, fazer parceria com líderes estratégicos, bem como com funcionários que lidam com o cliente em suas equipes de vendas e sucesso do cliente.

Isso tudo ajudará a aprender com suas experiências, enquanto também encontra os dados que você tem à mão para apoiar essas suposições. 

As informações que você pode coletar de funcionários que trabalham na linha de frente com clientes em potencial são extremamente valiosas durante esse processo. Afinal de contas, quem conhece seus clientes potenciais melhor do que eles? Ter os dados para elaborar sua estratégia garantirá que você está no caminho certo.

Foque nos clientes potenciais

Depois de entender quais clientes está buscando, você precisa encontrar aqueles que correspondem às suas expectativas e se aprofundar ainda mais para determinar quem são os principais interessados.

Após descobrir algumas empresas-alvo, é hora de identificar quem são os tomadores de decisão e aprender mais sobre como as decisões são tomadas. Com o marketing baseado em contas, o conhecimento é realmente poderoso.

Aprenda sobre as intrincadas estruturas dessas organizações e comece a traçar estratégias sobre como seu negócio pode influenciar as partes interessadas em cada uma delas.

Algumas ferramentas úteis para fazer isso podem ser seu próprio CRM (e as pessoas de sua empresa que tiveram contato com essas organizações no passado), bem como redes sociais como LinkedIn e Facebook.

Crie conteúdo e mensagens personalizadas

Agora é hora de colocar a criatividade e experiência na mesa, então procure criar um conteúdo que fale diretamente a essas partes interessadas. Você deve entender os pontos problemáticos específicos desses leads e entender de que forma pode resolvê-los com mensagens e imagens.

Lembre-se de que o segredo do Account-Based Marketing é que ele é personalizado para essas organizações. É por isso que seu conteúdo precisa falar especificamente para elas, correspondendo às dores, necessidades e desejos.

Por isso, trabalhe junto com sua equipe de design e com o setor de vendas para garantir que seu conteúdo seja visualmente envolvente, comunicando as mensagens certas aos principais interessados. 

Decida os melhores canais para suas campanhas

Sua pesquisa e conteúdo não terão a performance almejada se você não promover suas campanhas nos lugares certos. O ideal, aqui, é entender onde essas partes interessadas passam seu tempo online e quais seus interesses quando estão em plataformas sociais como Facebook, Instagram e LinkedIn.

Execute suas campanhas com base na conta

O árduo trabalho de preparação foi concluído e, finalmente, chegou o momento de executar sua campanha. Nesse sentido, é preciso lembrar que, como esse método de marketing é extremamente direcionado, é importante não sobrecarregar esses clientes em potencial bombardeando-os com mensagens repetidas em vários canais. 

Então certifique-se de que você não está abusando de seus poderes de remarketing e atingindo as mesmas pessoas com o mesmo texto repetidamente. É preciso diversificar.

Além disso, garanta que seus canais não estejam configurados para falar apenas com um ou dois indivíduos dentro dessas organizações. Lembre-se de que você está almejando uma organização e as partes interessadas dentro dela, e não apenas uma única pessoa.

Afinal, é necessário encontrar o equilíbrio certo para chamar a atenção do cliente em potencial sem desligá-lo.

Avalie e compartilhe seus resultados

Depois que sua campanha estiver em execução por 30 a 60 dias, é hora de medir e avaliar a eficácia de seus esforços de marketing com base na conta. Faça algumas perguntas como:

• Nosso conteúdo personalizado provou ser envolvente? Se sim, como?
• Essas contas estão se tornando mais engajadas com sua marca?
• Você está expandindo o número de partes interessadas conhecidas dentro dessas organizações?
• Você moveu algum desses leads direcionados para o funil?
• Você gerou alguma receita com essas campanhas?
• O que você poderia fazer melhor daqui para frente?

Se seus resultados não forem tão bons quanto você previu da primeira vez, não desanime. A melhor coisa do marketing online é a mensuração dos resultados, o que ajuda a ver exatamente onde precisa evoluir e melhorar.

Por outro lado, você pode descobrir que o ABM está gerando um grande retorno, mostrando que sua empresa está no caminho certo.

Tenha ajuda profissional

Como vimos, elaborar uma estratégia assertiva de Account-Based Marketing, pode não ser tão simples, uma vez que requer conhecimento amplo em marketing digital para que seja possível direcionar a campanha certa, ao público certo e no momento certo.

Qualquer erro nessa parte significa pouco aproveitamento de recursos. E ninguém gosta disso, certo?

Por isso, contar com uma equipe que seja especialista em marketing digital pode ser um passo importante para você colher sempre os melhores resultados. E aqui na Sardagna Web, você encontra tudo isso!

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